A pauta é moda

Saiba mais sobre o papel do consumidor como um ator estratégico no debate sobre sustentabilidade

Por Raquel Gomes

Quem fez minhas roupas e de onde vêm? Os consumidores querem saber. Essas perguntas são, hoje, os principais fatores que interferem na decisão de compra da população. Aceleradas pela pandemia, as novas formas de se relacionar com as peças, na busca de mais sustentabilidade para o armário, são tendências que se consolidarão nos próximos anos.

A indústria da moda é a segunda mais poluente do mundo e tem crescentemente investido em sua relação com o meio ambiente para mitigação de seus impactos. No entanto, observa-se que o consumidor também tem feito parte desse processo e sua colaboração é primordial. A Mckinsey & Company, empresa americana de consultoria empresarial demonstrou num estudo recente que o consumidor de moda reconhece a importância de limitar os impactos da indústria devido às mudanças climáticas.

A indústria: exemplos positivos

A Malwee, uma empresa brasileira de vestuário, por exemplo, percebeu a importância da adoção de práticas sustentáveis no seu modelo de negócio como uma estratégia inovadora para redução do seu mix de produtos e do portfólio de marcas. A empresa comunica seu posicionamento frente ao mercado interno e, ao mesmo tempo, ensina o consumidor a prolongar a vida útil das roupas, por meio da aquisição de peças atemporais e mais versáteis, utilizando-as, assim, por mais vezes, o que aumenta a mútua responsabilização socioambiental.

No Brasil, ocorrem atividades pontuais como o Núcleo de Sustentabilidade e Economia Circular (NuSEC) do SENAI CETIQT, que prepara e incentiva o apoio à indústria têxtil e de confecção nessa transição para a sustentabilidade.

Esses esforços, somados à energia que tem sido investida para analisar o comportamento do consumidor, visa reconhecer o protagonismo dessa peça nas decisões de desenvolvimento de novas coleções por parte das marcas.

De olho nas pesquisas: o que dizem os consumidores

Nesse sentido, o Circula CT divulga em parceira, texto produzido pelo NuSEC, onde detalha-se uma breve análise sobre as principais perguntas realizadas por empresas de consultoria em inteligência de mercado e organizações especializadas visando uma maior compreensão das necessidades e comportamento dos consumidores de artigos de moda, com foco em vestuário e calçados, sob a ótica da sustentabilidade. Busca-se identificar lacunas nos questionários, observando oportunidades de abrangência e melhoria metodológica.

Leva-se em consideração duas pesquisas:

1. “Pesquisa de Comportamento: Uso, Cuidados e Descarte de Itens de Vestuário”, realizada pela MODEFICA em parceria com a FGVces - Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas e a Regenerate Fashion iniciada em outubro de 2020.

2. “Pesquisa: Sentimento do consumidor sobre sustentabilidade na moda”, desenvolvida pela McKynsei & Company em abril de 2020.

O estudo da Empresa McKinsey teve como objetivo conhecer esse consumidor em relação à aquisição sustentável de artigos de vestuário e calçado no cenário pandêmico, verificando os hábitos, sentimentos e priorizações de consumo durante a crise da COVID-19. No Brasil, o estudo realizado pela Empresa MODEFICA, por sua vez, elaborou perguntas com foco em sustentabilidade e futuro para reflexão do consumidor sobre o ciclo de vida do produto.

Ambas envolveram entrevistas a consumidores de classes, locais e idades distintas e tinham como objetivo descobrir e entender o que mudou no comportamento de compra de moda vestuário e calçados de estrangeiros e brasileiros em meio a um cenário de crise pandêmica, e quais são as perspectivas de consumo em curto e médio prazo para esses produtos.

As informações levantadas foram: a quantidade total de perguntas, o meio em que foram coletadas e o período de execução da pesquisa.

Estrutura do perfil dos estudos selecionados e analisados pontualmente

Os resultados das pesquisas mencionadas e caracterizadas como de natureza pessoal ou altamente delicada, perpassam pela referência às ciências cognitivas onde o cérebro humano é o responsável por realizar o processo de tomada de decisão. No entanto, percebeu-se que algumas perguntas, da forma que foram feitas, podem ter influenciado na resposta positiva dos consumidores entrevistados, gerando falso-positivos. Dado que decisões de consumo configuram diferentes orientações, atitudes, crenças e abordagens do indivíduo, os entrevistados podem ter ficado constrangidos ou se sentido coagidos em dar uma resposta mais politicamente correta.

Essa possibilidade foi percebida principalmente no estudo da McKinsey, no qual foram feitas perguntas como:

• “Em que medida você concorda com a seguinte afirmação? Após a crise do COVID-19, os consumidores estão abertos para comprar itens de moda mais duráveis, bem como repará-los e mantê-los por mais tempo.”

• “Pretende comprar mais itens de moda de segunda mão após a crise do COVID-19?”

No caso da Modefica, percebeu-se uma abertura maior para refletir de fato a tendência do consumidor, com perguntas mais abertas e sem apresentar já a resposta desejada.

Aquisição da matéria-prima

“A maior parte dos produtos que você consome são produzidos por qual fibra?”

Uso consciente

“Você acha que moda e vestuário estão relacionados às alterações climáticas e que têm impactos sobre o meio ambiente?”

Pós consumo do produto

“O que você faz quando você não quer mais uma peça de roupa?”

Desse modo, ao avaliar pesquisas realizadas a partir de entrevistas, é muito importante atentar para o formato e o conteúdo das perguntas, já que elas podem “maquiar” o resultado pela possibilidade de direcionamento das respostas.

Outro ponto importante está associado ao uso da linguagem. A figura abaixo apresenta uma nuvem de palavras com os principais termos utilizados nos questionários.

Palavras-chave utilizadas nos questionários de sustentabilidade em avaliação.

A união de estudos e dados traduz a informação desejada de maneira a retratar com fidelidade e precisão os registros de opiniões e crenças dos participantes, porém a estrutura das perguntas necessita de palavras-chaves, simples e que estejam de acordo com o nível de vocabulário do entrevistado, evitando complexidade e o direcionamento da resposta.

COVID-19 e o comportamento do consumidor

A pandemia revelou a necessidade de repensar o consumo, sendo o consumidor peça central nessa decisão de compra. A construção de sua autoavaliação quanto a forma de ser e estar no mundo tem se intensificado e iniciativas internacionais na mobilização de estratégias quanto ao impacto menos nocivo vislumbram cenários positivos com a mudança para um futuro mais sustentável na nossa sociedade.

Referências

• ENGAGEMENT in sustainability has deepened during the COVID-19 crisis, with European consumers wanting fashion players to act responsibly and consider the social and environmental impacts of their businesses. Survey: Consumer sentiment on sustainability in fashion , [S. l.], p. 1, 17 jul. 2020. Disponível em: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/survey-consumer-sentiment-on-sustainability-in-fashion#

• FIBRAS Têxteis Uma Perspectiva Sistêmica de caminhos sustentáveis para a Moda Circular. FGVces, Centro , [S. l.], p. 1, 1 dez. 2020. Disponível em: https://eaesp.fgv.br/centros/centro-estudos-sustentabilidade/sobre